Divokosť, nezávislosť, sila a nadčasovosť...toto všetko prezentoval Renzo Rosso ktorý v taliansku r. 1978 založil spoločnosť Diesel. Ako logo si zvolil hlavu indiána z kmeňa Cherokee. Prvá predajňa bola otvorená v roku 1991 v New Yorku priamo oproti Levis. Narozdiel od konkurencie ponúkal rifle, ktoré vyzerali ako staré, nosené, deravé a preprané, čo uchvátilo širokú verejnosť mladých ľudí. Pre ich extravagantný štýl sa to potvrdilo ako dobrá stratégia. V posledných rokoch sa firma venuje aj doplnkovému sortimentu ako sú napríklad vône, opasky a aj slnečné a dioptrické okuliare vysokej kvality určené predovšetkým pre ľudí zo zmyslom pre odlišnosť.